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李寧品牌重塑效果凸現 引領國潮進軍國際
服飾編輯:雪人
2020-03-07 14:42來源于:礪石商業評論 作者:劉戈
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2020年春節,一場突如其來的疫情讓商家都感受到前所未有的冷意,而李寧卻在大洋彼岸點起了一把火。

法國巴黎蓬皮杜中心的門口,立起“三十而立”的巨大廣告牌;秀場內,功夫巨星成龍穿著李寧功夫系列服飾登臺,與前來相迎的李寧上演“世紀擁抱”,讓社交媒體上的年輕人激動不已,把這一幕稱為“活久見”。

這不是李寧第一次掀起社交媒體熱潮,早在兩年前的紐約時裝周,模特穿著印有“中國李寧”四字logo的“番茄炒雞蛋”服裝出場,曾經大眾無比熟悉的中國代表團領獎服,在街頭文化的設計中煥發出復古潮流。一夜之間,“中國李寧”四個字反復在微博、微信等社交媒體自發傳播,“變潮”“夠燃”,是出現最多的字眼。

如今的李寧,正處于多年來發展勢頭最好的時期。分析師們認為,李寧的品牌重塑效果開始凸現。

從十年前換標開始,實現品牌的迭代,李寧用了長達將近十年的時間。

1李寧的“90后”危機

十年前,李寧公司和90后一樣,剛步入20周歲,血氣方剛,勇于冒險。那時的消費群體主力還是70后和80后,李寧公司卻用近乎激進的方式擁抱自己的“同齡人”。在北京那場盛大的新聞發布會上,時任CEO的張志勇充滿熱情,向媒體闡釋李寧的品牌重塑計劃,其中包括使用新Logo、新口號“Make the Change”,以及“90后李寧”的新品牌概念。

那時,李寧剛在08奧運會點燃火炬,運動與愛國熱情的加持,讓李寧品牌大爆發,2009年銷售收入超過阿迪達斯,重回中國市場第二名。2010年更是逼近百億銷售規模。

在中國運動員里,李寧是神一樣的存在。從1982年薩格勒布體操世界杯李寧一人奪取男子體操7項運動的六塊金牌開始,李寧在他的運動生涯里獲得14個世界冠軍,成為中國體壇的常青樹。同時他的相貌、體形加上溫和的性格和百折不撓的運動精神,成為青少年的完美偶像。所有這一些,為李寧運動服裝奠定了極佳的品牌要素基礎。

然而,劇情從此急轉直下。2010年頂峰過后,李寧業績出現斷崖式下跌。新的品牌定位既沒有籠絡到“90后”,反而讓曾經的主力消費群體產生困惑。對于90后來說,李寧曾經的輝煌根本沒有概念,而原來的忠實顧客,卻因新李寧過于明顯的“90后”標簽敬而遠之。盡管業界大多對李寧的這一次自我革命贊賞有加,但包括筆者在內的不少人也為李寧品牌的這種過于激進的做法捏了一把汗。

市場是試金石,經銷商對新標和李寧新的品牌定位并不買賬,導致新一季訂貨會的訂單情況低得出奇。同年底,李寧股價在一天之內跌掉23%,2011年,公司凈利潤跌掉一半。《環球企業家》雜志當時發出了一篇驚動業內的報道“李寧驚夢”,梳理這場大潰敗。文中寫道:“熊熊燃燒的火炬熄滅了。”

這一幕的出現固然與行業有關:全球各大運動品牌都處于奧運大年后的陣痛,紛紛陷入庫存危機。但李寧換標失敗的根本原因在于,品牌迭代被他們簡單理解成Logo和口號的改變,換標后,企業在經營和產品上依然與國內同類產品高度同質化,且產品技術含量也沒有新的起色。品牌建設的單兵突進,把產品老化、管理粗放的問題更加凸顯。

與此同時,以安踏為代表出身于福建晉江制衣作坊的一干品牌卻找準定位迅速崛起。安踏沒有李寧這樣的專業運動員背景和資源,也沒有輝煌的歷史背書,反倒少了很多包袱,安踏的品牌形象相對固定,營銷訴求始終清晰,而且沒有李寧在大眾市場和專業領域搖擺不定的“糾結”。通過在中央電視臺大量的廣告投放,簽約一線演藝明星,和極高的性價比,安踏從農村包圍城市,不斷壯大。

在奧運過后清理庫存過程中,安踏利用這個時機完成了對品牌結構、渠道、供應鏈等各方面的調整與重組,不僅緩解了庫存危機,還轉型成為品牌零售型公司。李寧業績跳水的2011年,安踏的銷售業績首次趕超李寧,拿下本土第一的位置。同時361、鴻星爾克、喬丹等眾多相似背景的晉江品牌依照差不多的成長路徑紛紛搶占中低端市場。李寧腹背受敵,高不成低不就,陷入尷尬境地。

2 自救與革新

2012年7月,執掌李寧11年的張志勇退任,取而代之的是私募基金TPG合伙人金珍君及其團隊,一場大刀闊斧的變革計劃就此展開。

金珍君曾成功主導了達芙妮的轉型。在一系列計劃中,最為核心的就是“渠道復興”,該計劃耗資高達18億元,一方面支持經銷商清理庫存,改善財務狀況和現金流,同時擺脫過去傳統的批發業務模式,轉向零售業務模式。

而李寧的轉型難度,似乎比想象中更大。優化渠道,需要淘汰一部分經銷商,關閉低效門店,增加直營店的布局。而許多渠道伙伴能力較弱,轉型困難。李寧劃分了更細致的產品線,將資源聚焦在跑步、籃球、羽毛球、綜合訓練和運動生活。在這條路上,李寧也付出了更大的代價。

2014年,李寧結束了和國家體操隊長達23年的合作,而安踏則興高采烈接過贊助商的交接棒,借國家體操隊,讓自己的國民品牌形象更加深入人心。由此也可以看出兩家公司對自身定位的不同認知:李寧立意高遠,安踏更接地氣。

然而金珍君為李寧制定的改造計劃,執行和結果都不太理想。重整渠道、高價贊助等措施,讓李寧的短期財務數據變得很難看,2012-2014年連續三年虧損。開設工廠店和低價消化庫存,進一步挫傷了李寧的品牌溢價能力。他還與李寧一同主導了史無前例的大規模裁員和組織架構調整,涉及多個部門。這一系列舉措,事后被外界評價“用藥過猛”。

2014年,金珍君黯然離場,當人們紛紛猜測下一位主帥會是誰時,李寧回來了。

3 “中國李寧”的進擊

李寧回歸后做的第一件事,就是重新改回“一切皆有可能”的口號。“我們處于一個夢想的時代,這個口號可以激發所有人參與。”

2015年,李寧啟動了新一輪大規模的年輕消費者調研,品牌策略也開始發生變化,向更潮流和多樣的風格進行探索。2017年10月底,李寧首次在官方微信公眾號中提出“中國李寧”,隨后,品牌在微博中創建“中國李寧”和“中國李寧原創”。同時,印有“中國李寧”Logo的文化衫出現在大眾視野中,方塊字加中國紅復古醒目,在設計上也非常“放得開”。李寧年輕時手持大哥大的配圖印在文化衫背后,充滿自我調侃的年輕態度吸引了眾多粉絲。

在李寧看來,“中國李寧”這四個字,足以涵蓋中國文化、體育和時尚。中國新生力量的消費能力正在崛起,比起上一代,他們更有文化自信,喜愛國風,對國貨的接受能力更強。隨著中國國力的整體上升和人們消費能力的提高,國際品牌占據高、中端,國內品牌占據低端市場的鐵律開始動搖,本土品牌的差異性特點有了施展拳腳的可能性。

紐約時裝周之后,“中國李寧”的系列產品掀起了一股“國潮”。“國潮”并不是個新名詞,早幾年,飛躍和回力就依靠“國潮”在年輕人中走紅。它的本質,并非簡單意義上的“復古”。能被年輕人稱為“國潮”的產品,既要符合時尚潮流,同時也包含一種崇尚國貨的情緒。而李寧品牌DNA中鮮明的“中國”和“體育冠軍”氣質,剛好跟這股國潮風相匹配。在這一點上,李寧擁有安踏、特步這些本土運動品牌不具備的天然優勢。

更重要的是,李寧在產品設計上開始發力,擔得起引領國潮這幾個字。時裝周之后,“悟道”等秀場同款產品在國內迅速斷貨,“中國李寧”成為一門可以帶來豐厚利潤的持續業務。一件T恤300元左右,帽衫衛衣500-900元,秋冬系列超過1000元,比“李寧”標簽的衣服貴了一倍多。“中國李寧”這四個字,或許會為李寧實現其夢寐以求的品牌溢價能力。

從換標開始,李寧的品牌迭代之路走了十年,這可能是任何人當初都沒想到的。

礪石商業評論 作者:劉戈 )
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