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落魄的“網紅”蘑菇街能否品牌重塑再奪C位

2020年01月08日 14:11 來源:公眾號:向善財經  作者:至庸 責任編輯:冰空皓月

如果把整個電商比作一個城市,而蘑菇街似乎就是城市中那沒落的街道。

2011年成立的蘑菇街,從一開始精準定位女性市場,走內容導購社區電商賣貨的路線,垂直和專注讓它迅速成為一款明星產品。意氣風發的初生牛犢對未來充滿信心,也讓它擁有后來拒絕阿里的硬氣,并于去年12月在紐約證券交易所掛牌上市。

然而,上市不等于上岸。蘑菇街上市首日,股價跌幅一度超過17%,報收14美元,市值為15億美元。到2020年1月3日收盤,只有2.47美元。上市一年多的蘑菇街,相比最高峰時期25.69美元/股已跌去九成。

在此期間,蘑菇街似乎也從沒停過折騰,也想了各種辦法去迎合用戶。可最后的結果似乎一直都不盡如人意,一直都沒能改變自己的頹勢。蘑菇街,這為曾經的電商翹楚真的就只能逐漸淪為昨日黃花了嗎?

“亂投醫”式布局頻現:戰術勤奮難掩戰略懶惰

最早,蘑菇街做的類似于社區電商的形式,用戶在上面展示購物形態,并添加了購物鏈接,導向淘寶賣家,形成“用戶―內容―導購―淘寶交易―賺取導流分成”的商業閉環。而后,淘寶加強管控,二家最終分道揚鑣。

很多人說自從與淘寶分手之后蘑菇街就開始變得不怎么順利。事實上,在一開始蘑菇街的發展其實還蠻不錯的,到2014年6月,蘑菇街月度活躍用戶達6000萬,日均UV 650萬。據企查查檢索顯示的股權數據來看,騰訊是蘑菇街的第一大股東,騰訊本身也通過九宮格、小程序給予有力的流量扶持。與美麗說合并壯大,到達市值突破30億美元,用戶活躍度在當時也僅次于國內微信、新浪微博、陌陌。

但如今,外人談到騰訊系電商想起的只有京東、拼多多,談到蘑菇街人們或許只會說它是扶不起的阿斗。到2018年上市前夕,蘑菇街上半年凈虧損3.03億元(合4417萬美元)。而蘑菇街截至9月30日未經審計的2020財年二季度財報顯示,凈虧損額仍然高達3.26億元人民幣,同比增幅高達80.75%。

事實上,為了改變頹勢蘑菇街也做了很多努力,可是最后都收效甚微,問題出在哪里?在此我們不妨先復盤一下蘑菇街的一系列舉措。

*2014年,它并推出了一個自有品牌MUA,宣稱要做“中國ZARA”;

*2015年,蘑菇街2015年耗資千萬推出蘑菇街買手集市,為了吸引25~35歲的年輕女性公司人

*2016年3月,蘑菇街成為最早上線直播業務的主流電商平臺,早于如今的淘寶直播。

*2017年,蘑菇街嘗試過利用大數據和人工智能為用戶提供穿搭建議。

*2018年,布局金融,自己提供借貸需求,還與第三方金融機構合作,在平臺上向用戶展示他們的消費信貸產品,并向合格的商戶提供各種短期融資。

*2019年年初,蘑菇街發內部信稱今年上半年的工作將著力于建立達人社區。在外界看來,被認作對標小紅書。

不得不說,在很多時候蘑菇街踩點踩得蠻準的,比如社交電商、內容電商、直播電商等,但現在我們談到這些領域的代表企業時很少會提到蘑菇街,很多時候不知道該怪蘑菇街生不逢時,還是應該恨鐵不成剛。典型的“起大早趕晚集”。在戰術上的確夠勤奮,但似乎沒能發展成企業長期堅持的一種戰略性布局。

以直播電商為例,2016年就上線了,在很多場景下蘑菇街高層也表示對這一新興業態的重視。可蘑菇街直播電商定位是“成為時尚目的地”,目標用戶群體是15-30歲,二三線城市追求時尚的年輕女性,這就意味著從一開始蘑菇街的直播電商最多只能成長成為一個“小而美”。

截至2019年3月31日的前12個月,蘑菇街平臺的年度活躍用戶數相較于上年同期變動不大,3280萬,且相較于2018年12月31日公布的3450萬減少了170萬。

然而巧婦難為無米之炊,蘑菇街的達人網紅能力再強數量再多也無濟于事。直播本身不是引流形式,它本質其實還是為了變現。蘑菇街的GMV可以通過直播電商提高,可受限于平臺本身流量可能導致其直播業務增長天花板非常明顯。

根據蘑菇街發布的2020財年二季度財報顯示,蘑菇街在該季度的GMV為41.67億元人民幣,漲幅為8.1%。這主要歸功于其直播電商業務的發展。在整體GMV中,直播業務GMV所占比重達到39.1%,為16.29億元人民幣,較去年同期大幅增長了115.2%。

GMV增長了,但與此同時,還有一個非常現實的問題需要蘑菇街去考慮。直播帶貨的興起,個人IP的粉絲經濟或者說是網紅經濟會占很大一部分。建立在粉絲經濟下的直播帶貨平臺,其商業價值是建立在這些頭部網紅身上,企業的資源和盈利方式也是建立在這些頭部網紅身上,推動商業變現的不是平臺因素還是平臺上人的因素,而主播資源的流失對于平臺就意味著流量的流失。

蘑菇街流量增長瓶頸,對于頭部主播而言,存在跳槽到更大平臺可能的。畢竟人往高處走也是人之天性所使。這個問題不只是蘑菇街遇到,網紅電商平臺如涵似乎也需要考慮類似的問題。

蘑菇街在戰術設計上似乎都沒什么太大問題,但為什么效果卻很難盡如人意呢?

在向善財經團隊看來,蘑菇街從成立開始似乎就不怎么喜歡選擇走大路,總是發掘一些小眾的,偏門的路子去走,在打法上似乎缺乏真正的長期主義。除了前面我們所的一些布局,據企查查數據顯示,蘑菇街還有蘑菇短視頻,知名度似乎很低,是專注年輕旅行愛好者的創意旅行短視頻社交軟件。或許這也是為了規避同一站式電商平臺或者抖音、快手們的直接碰撞。

但小眾是把雙刃劍。在個性化爆棚的當今社會,一時的圈層文化可能很快就成為過去式,對于很多過去幾年興起“明星”平臺而言都會面臨類似的問題,蘑菇街如此,如涵如此,小紅書亦是如此。對于這類平臺而言,需要時刻把握用戶喜好變化,跟上時代節拍,可踏準節拍可不是那么容易的事。

落魄“網紅”蘑菇街能否重回C位?

今年雙十一,阿里、京東、蘇寧、唯品會、拼多多們熱鬧非凡,而蘑菇街早已不再是聚光燈的中心,這多少也令不少人唏噓不已。而且,外界分析人士認為,出于成本考慮,蘑菇街逐漸減少了營銷支出,這也導致蘑菇街聲量變得越來越低。那么對于蘑菇街而言,它還能否重回電商C位呢?

在向善財經團隊看來,從理論上可能性還是存在的。當務之急就是找準適合的長期戰線,進行品牌重塑是第一位,以最原始的品牌定位,專注時尚女性消費者電子商務網站,致力于不斷為用戶提供更優質的購物決策建議等標簽為中心輾轉騰挪,擴張邊界,讓自己不再小眾。

對于蘑菇街而言,品牌復蘇對于企業而言無異于一次再創業,但與原始創業相比品牌再創業的天使用戶其實就是原先的“死忠粉”。原先的定位本身就具備一定的情感屬性,承載著太多關于品牌的故事和認知,在針對性上會更加明確,通過原先深入人心的定位或者廣告語喚醒過去用戶的記憶和情懷。但與此同時,不要高估自己品牌對用戶帶來的懷舊力,不要一而再再而三的“炒冷飯”,這就是圍繞中心輾轉騰挪的目的。

蘑菇街過去定位的需求不存在了嗎?不,需求一直存在,只不過人的注意力發生了偏移,經過市場一輪又一輪洗禮的消費者不會再滿足于企業原先所營造的場景和標識當中,不再為原先的口號狂歡,江湖已不再是那個江湖,穿著古裝走在現代的大街上只會讓人感覺到格格不入。蘑菇街目標用戶群體有了更酷更好用的替代品出現了,例如小紅書、抖音、快手等。

在這一方面不妨參考Gucci,在2002年,Tom Ford離開Gucci之后,Gucci的發展似乎一直都不怎么順暢。到2012年,GUCCI取得36.39億歐元的營收。中國市場方面,由于過度擴張導致品牌價值下降,淪為大眾奢侈品牌,甚至出現過五折低價促銷的事情。

2015年,隨著CEO Marco Bizzarri主導下的一系列改革開始,Gucci也終于吹響復蘇的號角。重新設計Gucci經典的雙G標志,在保留原有經典和記憶的基礎上,增添了新的內涵。產品設計保持華麗復古風與新鮮個性并重,抓住老用戶的同時也針對個性化特征爆棚的千禧一代。這一系列措施很快收到成效GUCCI終于在2015年第四季度恢復4.8%的增長。

毫無疑問,其中品牌調性的保持和升級無疑是Gucci能夠實現回歸的基礎,這一點對于蘑菇街而言存在一部分借鑒意義。除此之外,不妨借鑒一些國際上出現的一些新的潮流趨勢,做好相應的市場調研,一旦確定推行實施一定要干脆。

當然了,長期的品牌戰略是一方面,蘑菇街最大的問題其實還是流量方面,這也是其最頭疼的問題。在這一方面,就不得不提蘑菇街和阿里、騰訊之間的歷史問題。

眾所周知,阿里巴巴從蘑菇街身上帶來的流量中獲益,蘑菇街也通過與淘寶的合作實現發家。但阿里表示對蘑菇街進行投資、并扶持其社區內容建設。年輕氣盛胸懷大志的蘑菇街肯定不甘心淪為阿里的影子,果斷拒絕。但對于騰訊,蘑菇街卻樂于接受,畢竟阿里的主營業務依舊是電商,而騰訊是社交和游戲,蘑菇街與騰訊的業務之間不存在沖突。

只但如今看來,騰訊自己扶持的電商平臺過于多,在扶持力度上也不可能向阿里那般結果導向,它還需要考慮流量扶持對微信等產品本身所帶來的影響。而且,同樣在騰訊的大樹下,蘑菇街、拼多多、京東之間也會存在一定的競爭,對于騰訊而言是賽馬機制,樂于見到競爭,對于它們彼此而言對方就是自己的敵人。

在向善財經看來,從借到的力來看,阿里的幫助會更加直接,給魚也給漁;而騰訊方面只是給你漁,能不能釣到魚是你自己的問題。如果當初接受阿里影子,上限想象力可能是有所限制,但好在下限夠高,阿里對于蘑菇街是五指山也是滋養的溫室。而投向騰訊懷抱,成就完全取決于自己,上限可以足夠高,就像拼多多;下限也可能足夠低,就像現在的蘑菇街。

如果時間真的能夠重來,我不知道蘑菇街是否還會拒絕阿里。但可惜沒有如果,蘑菇街只能想方設法開辟自己的私域流量,否則,再好的戰術也無濟于事。

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