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美特斯邦威改變經營模式 直營店改為O2O體驗店
網友分享:Kitty
2014-01-28 09:04來源于:網絡
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這是一種全新的商業模式,但對于中國零售業來說,已經不算是新概念,O2O的另一個實踐者蘇寧也在高調講述類似的故事。ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌先后進入了中國市場,ZARA已經在50個城市落地,開了120多家門店,并計劃在二三線城市擴張店鋪。

美特斯邦威改變經營模式 直營店改為O2O體驗店

盡管年報還有一段時間才能出來,但2013年很可能成為美特斯·邦威史上業績最差的一年。當然,這也是美邦董事長周成建壓力最大的一年,臨近年底他頻頻露面,向外界宣傳美邦的轉型進展。

就在今年年初,周成建仍在強調向ZARA學習,但現在看來,他已經換了一位老師。周成建為美邦找到的新方向是O2O,也就是實體店與電子商務結合。他在今年著手將直營店改造成O2O新概念體驗店,目前已經有6個不同城市的店鋪完成了升級。

今年,美邦將獨立運營了兩年之久的電商平臺邦購網收回到上市公司體內。消費者可以登錄美邦的電子商務平臺查看產品,并通過手機預約試衣,而且,店內還有店員代為完成相應的服裝搭配。不愿拎著購買的衣服逛街,還可以網上下單,快遞到家里,當然,也可以在網店直接下單,到實體店提貨。

這是一種全新的商業模式,但對于中國零售業來說,已經不算是新概念,O2O的另一個實踐者蘇寧也在高調講述類似的故事。O2O的關鍵之處,是真正能夠吸引那些喜歡網購的人走出家門。周成建的辦法是將店鋪徹底重新裝修。杭州旗艦店是美邦首個被改造的店鋪,它現在變成了“中央車站風格”,大廳被改造成候車廳,試衣間設計成列車車廂。這只是其中一個,周成建計劃將每間體驗店設計成不同的風格,“一城一文化、一店一主題”。

美特斯邦威改變經營模式 直營店改為O2O體驗店

而每家店都設有書廊、咖啡吧以及花園露臺等休閑設施,并提供免費WiFi,方便顧客休息、上網。周成建說,雖然目前升級的店鋪在全國5000家多店鋪里比重只占到0.5%,不可能改變美邦的形象,但一旦全國都有這樣的店,就會讓消費者重新認識美邦。在他看來,植入文化背景的體驗店能夠重新定位美邦,使其從一個普通的服裝標簽轉化為生活方式,與此同時美邦也能從O2O系統得到后臺數據。

美邦的計劃是,在未來的12個月內,升級100家具有體驗功能的直營店,隨后覆蓋到加盟店。基于投資成本的考慮,美邦無法同時翻新所有直營店鋪,目前只有杭州、成都、溫州等少數幾個城市完成了升級。

與此同時,美邦還在為品牌定位的轉變做準備。據美邦市場部負責人透露,美邦將通過O2O獲得的后臺數據,了解顧客的消費喜好,從而對產品做出調整,吸引更多的消費者。之前美邦的產品定位于18至25歲年齡段,但這個曾經的“中國第一快時尚品牌”,已經逐漸失去了對年輕人的吸引力。

實際上,在升級店鋪的同時,美邦也在繼續關店。在上半年,公司已經關閉100余家直營店。美邦近期發布的三季度報顯示,公司凈利潤3.82億元,同比下降49.12%,預計2013年度歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降幅度在30%至50%。

美邦的轉型可以說是迫于市場壓力。從1990年代末到2010年左右,中國的服裝行業經歷了飛速的發展,有些年份美特斯邦威的凈利潤增長達到了600%。之后,隨著ZARA、GAP、優衣庫等國際服裝快時尚品牌在中國的成功及擴張步伐加速,美邦為抵御他們的進攻,走上了激進的擴張道路。2008年公司在深圳交易所A股上市,周成建也在2008年的《福布斯》中國富豪榜上排名第五位。從2010年開始,本土品牌的黃金時代結束了,美邦存貨規模從當年年初的9億元人民幣猛然增長到年底的25.48億元人民幣。

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